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            母婴人来看看这些品牌的春节营销凭什么出圈?

            发布时间:[2021/2/27 9:36:39] 阅读数:[5109] 文章来源:火爆孕婴童招商网
            纵观以上品牌的春节营销案例,无不是把节日、用户、品牌价值和社会价值融合在一块,做到与大众生活更加紧密相连,再向社会传递温暖和力量,这背后的营销意义,非常值得每一个品牌细细思索。

            春节营销,品牌必争,这是营销圈的共识。

            今年的新春营销热度只增不减,品牌们纷纷将因疫情暂停的预算“押宝”春节,春节营销的品牌布局也一再前置。面对白热化的局面,品牌如何快速找到营销捷径,从春节营销的乱战中突围?

            今天就为大家总结一下近段时间以来出圈的品牌们,看看他们是如何抓住年末黄金档打造品牌形象,创造营销高光时刻的!

            1、延续“让红包飞”活动IP

            微博养牛“牛到家了”

            近日,微博红包携手推荐官肖战推出“福牛新春旅行记”活动,邀请用户到平台上认养专属福牛,然后通过完成任务的方式获取牛气,为自己的福牛升级,赢取红包奖励。

            为宣传活动,微博红包还拍摄了一支脑洞大开的“养牛”宣传片——《大眼村的牛百万》,通过讲述大眼村的牛百万凭借一头能让人心想事成的福牛,走上人生巅峰的故事,邀请用户一起领养福牛,开启一年福运。

            除此之外,在明星阵容方面,微博邀请了张艺兴、肖战、范丞丞、李易峰、沈腾、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟刘宇宁、张雨绮等大半个娱乐圈的人气明星为福牛星推官,并通过明星带头养福牛的方式,联动背后的粉丝,让粉丝在与明星的热情互动中,刺激参与热情。

            盘点:

            平台利用养成类小游戏进行互动营销已不是新玩法,但微博红包新春活动蹭上“牛气”,以牛年的“牛”为对象,运用“牛气”输出平台的好运祝福,营造了春节氛围,也满足了人们对新年福气的追求;

            通过宣传片以及明星、KOL矩阵合力种草等等,精准触达目标群体,让“福牛新春旅行记”活动以先发制人的优势,在红包大战中形成优势。

            2、百草味围绕“年味”的核心

            推出《卖年货》贺岁大片

            过年最讲究的就是年味,围绕“年味”主题,百草味在这个新春推出宣传片《卖年货》来阐述“年味”的含义,并在杭州打造了一场“年味沉浸展”。

            《卖年货》由喜剧大师陈佩斯主演,开头便借着“四九城陈爷”之口吐槽“没年味”这件事,随后通过传统的老北京叫卖、旧报纸包装干果,以及回家过年这几件事,让受众突然醒悟到“年味”的内容。

            为了把这种年味延续到线下,百草味还打造了一个充满年代感的复古报刊亭,让人一下子穿越到80年代的春节。游客们可以现场体验报纸包装坚果,学习吆喝叫卖,还能在报纸头版装饰上拍照,感受登上日报的感觉。

            盘点:

            百草味从年轻人寻找年味的视角切入,借着报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景,以别样方式述说年味,唤起年轻群体对于年味的新感知,传递品牌温度的同时,也强化了大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。

            此次春节营销,无论是对线上层面的把控,还是线下所搭建的场景化「年味沉浸展」,百草味始终以“找回年味”为核心,无疑是基于对年味淡化以及大众内心对年味的渴望的精准洞察。

            3、农夫山泉玩转生肖文化

            典藏瓶营造新年气氛

            农夫山泉在春节到来的时刻,在瓶身中融入新年元素,通过与中国生肖文化与送礼讨彩等习俗相结合,制造出属于品牌与消费者之间的年味。

            农夫山泉的“金牛瓶”上,其中一幅是奔牛之势,象征着脚踏实地、勇往直前的勇气,而另一幅是一家三口的和睦之景,象征着阖家团圆、其乐融融。瓶身上则是以“金牛迎春、好水旺财”配文,祝福满满。

            盘点:

            十二生肖是中国民俗文化,拥有历史的积淀,与人们的生活密切相关。再加上生肖常常与新年的来临相关,农夫山泉以这样通俗性、生活性的民俗文化加持作为新年典藏瓶的灵感来源,可以说是巧妙借助文化基地实现了拉近与消费者沟通距离的目的。

            4、走心内容贴近生活

            乐事暖心营销触动心弦

            今年,乐事聚焦父母与子女之间的关系,邀请乐事新代言人杨紫和林永健共同演绎走心微电影——《风在吹》,通过感人的故事,传达“陪伴家人是真正的乐事”这一核心理念。

            在短片中,林永健饰演了一位典型的中国父亲,呵护女儿长大,不忍女儿离开自己的保护圈,而杨紫饰演的女儿则是一位典型的小镇青年,怀揣着对大城市的向往来到北京打拼。

            因为与父亲之间产生分歧,女儿新年也没有回家,盼不到女儿回家的爸爸,最终小心翼翼地来到北京看望女儿,即便非常想念女儿,也只提了一句“你妈让我来看看你。”

            乐事聚焦中国式父女关系,极致地表达了品牌浓厚的感染力。尤其是选择杨紫、林永健这样的明星组合出演短片,更为品牌春节营销增加了不少的关注度。

            不仅如此,乐事在微博上发起#贵到你哭的礼物#的互动话题,也引发了大众的广泛讨论。截至目前,该话题阅读量高达4.8亿,讨论量高达41万,可以说是成功引爆了微博热门话题。

            盘点:

            新春来临之际,乐事在“祝你年年有乐事”新年祝福语的基础上进行全面升级,打造暖心微电影,开启与年轻一代的情感共鸣。一方面,乐事通过微电影加深年轻人和父母之间的沟通和理解,另一方面也借此向年轻人传递了“越分享越有乐事”的品牌态度。

            这次的营销推广,让人看到乐事年轻化营销的多面和温度,年轻化营销可以是有创意的“好玩”,也能是共同成长的“感悟”。但无论哪一种方式,都必须建立在对年轻一代的了解洞察之上。

            5、美的小家电联合和平精英

            用吃鸡戳中两代人

            对于当下大多数品牌而言,核心目标群体就是年轻人,掌握年轻人的口味,就是掌握了年轻人的消费习惯。

            这次美的小家电联名手游和平精英以#回家吃饭 组团吃鸡#为主题,从当下实际情况出发,打造暖心贺岁视频《吃啥子鸡》,深抓打工人痛点。以两个“吃鸡”场景触动年轻人和父母两代受众,同时以“吃鸡”话题,引出摆货小天才、刘桂香+GALA乐队等年轻人感兴趣的元素,实现了圈层营销。

            盘点:

            这个视频看下来,比起品牌片或广告,它更像是一部情节生动的微电影。美的并没有生硬地植入产品信息,而是很走心地在春节节点,利用中华文字的博大精深,将“吃鸡”的一语双关,和两代人眼中的“吃鸡”巧妙连结,最终打破代际沟通的束缚。

            疫情之下渴望团圆,剧情中恰到好处地将空气炸锅、保温杯等产品信息融入其中,同时将品牌与消费者的情感相融合。这种呈现方式,既触动了年轻人的情绪,也强化了外界对美的小家电年轻化的认知。

            6、百事可乐延续十年IP

            用小人物折射大时代

            坊间流传着一句话:“百事一拍广告,就知道要过年了”。被调侃的背后,一方面是,每年新年拍广告是百事可乐的传统;另一方面是,百事可乐对中国人新年记忆的渗透。

            今年百事可乐也如期登场,联合倪大红、周冬雨、杨洋、宋祖儿、张一山等人气明星,围绕“把乐带回家”的主题推出贺岁短片——《家有一宝》,讲述兄妹在家抓老鼠的过程中,意外发现老爸床底的宝藏,由此揭开父亲珍藏孩子们童年回忆的感人秘密。

            盘点:

            打造品牌IP不是一件容易的事情,需要品牌耗费精力,去洞察时代痛点,瞄准目标客户群体,融合品牌调性。百事可乐从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,用10年时间打造“把乐带回家”IP,在持续传递的品牌价值中,与14亿万中国人建立了情感链接。

            7、奥利奥上线年度大戏《三仙归洞》

            堪称《啥是佩奇》2.0

            春节营销提到团聚、代际情感等,就一定要煽情吗?奥利奥告诉我们,不一定!今年,奥利奥选择了一个大众熟悉又陌生的非物质文化遗产——三仙归洞。三仙在影片中的解释从传统的福禄寿,变成了家人;而三仙归洞,则寓意着阖家团圆。

            影片基于当下的真实生活,讲述了一家三口回乡下老家过年的故事。整个故事情节围绕“三仙归洞”徐徐展开,作为爷孙之间的情感枢纽,这个传统戏法拉近了不同代际之间的距离,让两代人真正地玩在一起,以此传递出“玩在一起奥利奥”的传播主题。

            盘点:

            在传播层面上,奥利奥始终基于精准、细腻的消费者洞察,来拥抱消费者的习俗和本土文化氛围,从而达成情感层面的亲近和沟通。

            正如《三仙归洞》这支影片,以小人物的故事为背景,将老一辈和新一代人的情感联结在一起,堪称是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本,同样平凡的故事,用同样真挚的情感又一次触动我们的内心。

            8、结 语

            春节是一个情感营销季,走心催泪弹一波接一波,要说谁是最后的大赢家,现在还不好说。但是在我看来,温情不等于煽情,还得将营销事件落实到能够引发小人物共鸣的层面上,才能更有效地提高传播度。

            纵观以上品牌的春节营销案例,无不是把节日、用户、品牌价值和社会价值融合在一块,做到与大众生活更加紧密相连,再向社会传递温暖和力量,这背后的营销意义,非常值得每一个品牌细细思索。

            来源:营销报

            作者:孙明

            信息分类: 编辑:云云
            关键字:母婴店销售
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